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出国门 不断成长的中国汽车强势品牌

2010-12-14 9:39:51  作者:第一财经日报   出处:第一财经日报
去年,中国大街上发生的变化令人难以置信。国产品牌“比亚迪”(BYD)超越业已建立深厚根基的国际品牌“大众”和“通用汽车”,成为中国销量最大的汽车品牌。以来自 Berkshire Hathaway的2.32亿美元为支撑,该公司在研发领域投入巨资。今年5月,戴姆勒-奔驰公司宣布该公司联合比亚迪在深圳成立了一处研发中心,两家公司各投资3亿元人民币。这对一家电池制造商来说是一个巨大的飞跃。

  几年前,前奥运体操运动员李宁设法实现了近代历史上最令人叫绝的伏击式营销(ambush marketing)。当他被钢丝吊到空中,绕北京奥林匹克体育馆一周并点燃火炬时,出资2亿美元的官方赞助商“阿迪达斯”只能无奈地在台下观看。在40亿观众面前,李宁品牌的运动装被推向国际舞台。此后的星期一,李宁公司在香港上市的股票涨幅达到3.4%。去年,该公司的展销厅在耐克的后院——俄勒冈州的波特兰开张,而位于纽约市的另外一家旗舰店则签约NBA球星沙奎尔·奥尼尔为其品牌代言人;尽管如此,其海外销售额仅占其营收的1%。首席执行官张志勇强调称,他们所做的一切只是为了表明他们正在走向国际化。这一国际化走向对于品牌顾客的回归至关重要。

  1903年,两名商人(一名英国人、一名德国人)投资约65000美元,在青岛海边小镇开了一家酿酒厂。The Nordic Brewery Co. Ltd(青岛分公司)是中国第一家依靠欧洲技术成立的酿酒厂,每年生产2000吨啤酒,产品销往上海、天津、烟台和大连。数十年来,该公司多次易主,从日本人到中国国民党,再到1992年成为国有企业;改革开放之后,该公司成为发展最迅速的消费品公司,并在香港股票交易所上市。Anheuser-Busch 持有该公司27%的股份。今天,该品牌在50多个国家销售,占中国啤酒出口量的一半。

  我们很容易想到的是,中国品牌的实力来源于非常巨大的国内市场,这个市场最近才接纳了品牌的观念。对于依靠低成本、低利润率和大规模生产优势取得成功的经济体来说,重视品牌价值是消费者新的诉求。这是一个尚待彻底征服的市场:中国人均一年仅仅消费30升啤酒,而澳大利亚人均消费104升,英国人均消费99升,美国人均消费81升。仅有12%的中国家庭拥有汽车。无可否认,品牌运动鞋的价格是非常高昂的,然而一美元左右的廉价、无品牌的鞋产品弥补了这一缺憾。

  但是,这正是中国品牌能够在海外市场上找到机会(如果他们正确地选择市场)的原因所在。这些可能是存在于发展中国家的市场——例如金砖四国(在这些国家,能够承受的价格是消费者购买品牌时的重要因素之一)。Ogilvy & Millward Brown于2007年进行的一项研究显示,中国品牌具有创新性,并且物有所值,拥有无法撼动的价值主张。在受到经济衰退冲击的市场上,尤其是西欧,物有所值观念盛行,因为这种观念主导着美国的消费群体(例如大学生),对这些人群来说,平衡预算极度重要。对他们来说,海尔的桌形冰箱可优化空间利用,算得上是巨大的创新。海尔已将其营收的4%投入于研发,并在东京和美国创建了本土产品开发团队。而与此对应的是,多家跨国公司即便将其设计中心转移到中国,他们也不愿向消费者宣布这一情况,因为他们认为这将导致消费者产生负面看法。当跨国公司面临观念转变时,中国品牌有机会宣传他们自己的品牌创新故事。

  正如外国品牌认识到他们必须在制造领域和中国合作一样,中国品牌也必须在诸如设计等领域与外国人才合作或形成国际合作关系,以赢得优势。而他们正是这样做的。诞生于1920年的白色飞跃牌运动鞋设计简单,但它突然成为一种时尚标志。

  2006年,一小队热衷于法国运动鞋和都市文化的人士偶然发现了廉价的飞跃运动鞋。他们认为,其简单的设计正是大型跨国公司大量生产的高科技鞋产品的完美对手。他们采用新材料,修改了样式,但没有摒弃原来的复古风格,创造出从巴黎流行到悉尼的产品系列(一种款式零售价为89欧元),在悉尼,Bondi海滩救生员出席澳大利亚时尚周期间穿的就是这种鞋。

  收购英国标志性汽车品牌MG 和Rover的上海汽车现在正开发自己的汽车品牌(例如荣威),他们得到曾于20世纪70年代帮助创建日本汽车工业、现已退休的工程师的帮助。联想的Pocket Yoga系列概念笔记本电脑是由一名新西兰的瑜伽爱好者设计的。

  其他中国强势品牌也时刻准备着走出国门。

  我曾在伊斯坦布尔见到过奇瑞(汽车制造商)的展销厅;非洲、拉丁美洲和东南亚及中亚地区存在巨大的翻新汽车市场,其他中国汽车制造商也可以进入这些市场。江淮汽车有望于明年在巴西销售35000辆汽车,而奥美正帮忙宣传该品牌。

  这就是说,我相信期望中国公司建立强大的“国际品牌”有些不合时宜。德国和意大利等国国内市场狭小,没有别的选择,只能依靠出口和在其他地方寻找客户。但对中国公司来说,他们拥有如此巨大的国内市场,十分了解这个市场并且得到政府政策的支持,他们为何要在海外寻找客户呢,尤其是在入市门槛持续升高的情况下?

  (作者为Ogilvy & Mather China 首席知识官。拥有多部著作,曾三次以自己在营销服务领域的独到见解赢得WPP的Atticus大奖赛奖项。)

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